コラム

ECサイト「カゴ落ち」対策講座「カゴ落ちとは? カゴ落ち(カート離脱)の基本まとめ」

    ECサイトを運営してはいるものの「売上がなかなか上がらない」「どんな施策を打ったら良いのかわからない」とお悩みの方も多いのではないでしょうか? では、「カゴ落ち」や「カート離脱」という言葉はご存知でしょうか? 今回はECサイトの売上アップでお悩みの方に向けて、「カゴ落ち」の基本をまとめてお伝えします。


    「カゴ落ち(カート離脱)」とは?

    「カゴ落ち」※とは、ECサイトなどでユーザーが商品をカートに入れたまま、購入しないでサイトから離脱することです。ほかに「カート離脱」「カート放棄」「カート落ち」などと呼ばれることもあります。

    ※「カゴ落ち」および「CART RECOVERY(カートリカバリー)」は株式会社イー・エージェンシーの登録商標です。

    せっかく商品をカートに入れたのに購入してもらえない――。イー・エージェンシーが調査したところ、ECサイトでカゴ落ちする確率は70%近くにも上ることがわかっています(※詳細はこちら)。ECサイト運営者にとって、70%というのはちょっとショックな数字ではないでしょうか?

    しかしながら、逆に考えると、こうしたカゴ落ちしたユーザーは、一度は購入を検討しているため、サイトを離脱したユーザーの中ではいちばん商品を購入する可能性が高いユーザーだと考えることができます。したがって、カゴ落ちしたユーザーにアプローチしていくことは、ECサイト運営者にとって必須の売上アップ施策だと言えるのです。

    では、なぜカゴ落ちするのでしょうか? 原因は大きく分けて2つあります。

    カゴ落ち(カート離脱)の原因

    1.ECサイトのユーザビリティに問題がある

    ECサイトの情報の質や量、利便性に問題があり、ユーザーが商品を購入しやすいサイトになっていない。

    2.ユーザーが購入するタイミングを逃す

    別の用事や行動が発生したり、時間切れになったりして、ユーザーが商品を購入するタイミングを逃す。

    では、それぞれ詳しく見ていきましょう。

    カゴ落ち(カート離脱)の原因と対策
    1.ECサイトのユーザビリティに問題がある

    ECサイトの情報の質や量、利便性に問題があり、ユーザーが購入しやすいサイトになっていない。

    ユーザーが購入しやすいサイトになっているかどうか? ユーザビリティには、様々なポイントがあります。今回は米国での統計データを元に見ていきましょう。

     

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    カート離脱をした理由(n=4,263/2019年)
    出典・参考:Baymard Institute「41 Cart Abandonment Rate Statistics」をもとに
    イー・エージェンシー作成

    自社のECサイトに思い当たるところはないでしょうか? では、それぞれ解決可能な対策を考えてみましょう。

    1.追加コストが高すぎる(送料・税金・手数料)

    カートに商品を入れてから、送料・税金・手数料など、予想していなかった追加コストに気付いて購入するのをやめるパターンです。

    <対策>
    ・送料・税金・手数料など、追加コストはできるだけ最小限に抑える。
    ・送料・税金・手数料など、追加コストは商品説明など早い段階でわかりやすく伝える。

    2.アカウント作成しないと買えない

    今後利用するかどうかわからない場合や、お試しで買ってみたい場合など、アカウント作成(会員登録)したくないということもあるものです。作成する時間がなかったり、単純に面倒に感じたりということもあります。

    <対策>
    ・会員登録しなくても買えるようにする。
    ・会員登録が必要かどうかを商品説明など早い段階でわかりやすく伝える。

    3.完了までのプロセスが長すぎる(複雑すぎる)

    画面遷移が多かったり、入力フォームが複雑だったりして、途中で離脱する場合もあります。

    <対策>
    ・画面遷移を減らす。
    ・入力フォームの情報を整理し、入力しやすくする。
    ・完了までのプロセスやページ数がわかるように表示する。

    4.合計金額が最初にわからない

    1と似ていますが、こちらはいくつか複数の商品をカートに入れたとき、合計でいくら支払ったらよいのか、すぐにわからないパターンです。

    <対策>
    ・合計金額は、遅くともカートに入った最初の段階で、追加コストとあわせてわかりやすく伝える。

    5.クレジットカード情報を入れるほど信用できない

    個人情報の中でもクレジットカード情報は慎重になります。とくに初めて利用するサイトだと不安になるものです。

    <対策>
    ・自社の会社情報を早めの段階で目につきやすい場所に明記するかリンクを置き、できるだけ詳しく記載する。
    ・SSLなど第三者機関によるセキュリティ証明サービスを利用する。
    ・クレジットカード以外の支払方法を用意する。
    ・ソーシャルログインサービスを利用できるようにする。

    6.配送予定時期が遅すぎる

    カートに入って初めて、配送まで日数が掛かって遅くなることがわかる場合です。

    <対策>
    ・商品説明など早めの段階で配送時期についてわかりやすく説明する。

    7.エラーが発生して進めない

    何度もエラーが出て次の画面に進めなかったり、エラーの理由がわからなかったりするパターンです。通信環境が原因の場合もあります。

    <対策>
    ・エラーの理由をわかりやすく伝える。
    ・入力や操作を間違えないようにわかりやすく案内する

    8.返品のルールに不満がある

    返品の条件が厳しすぎたり、返品できなかったりするだけでなく、返品のルールがわかりにくかったり、どこに書いてあるのかわからなかったりすることもあります。

    <対策>
    ・返品はできるだけ受け付けるようにし、ルールは簡単にする。
    ・返品のルールは早めの段階で目につきやすい場所に明記するかリンクを置く。

    9.支払方法の選択肢が少なすぎる

    希望の支払方法が用意されていない場合です。クレジットカードのみだと、5と同じ問題が起こります。

    <対策>
    ・クレジットカードや代金引換、銀行振込だけでなく、キャッシュレス決済なども用意する。
    ・支払方法は早めの段階で目につきやすい場所に明記するかリンクを置く。

    10.クレジットカード決済が拒否される

    利用限度額の問題だけでなく、カード番号の入力ミスや通信環境が原因の場合もあります。支払方法がクレジットカードのみだと購入できなくなってしまいます。

    <対策>
    ・クレジットカード以外にも、代金引換、銀行振込、キャッシュレス決済などを用意する。

    いかがでしょうか? ユーザーに十分な情報と利便性を提供し、購入しやすいサイトになっているかどうかが、カゴ落ちするかどうかを左右する大きなポイントになっていることがイメージしていただけるかと思います。

    しかしながら、カゴ落ちする原因は、ECサイトのユーザビリティ(使い勝手)の問題だけではありません。スマートフォンが当たり前になった今だからこそ発生している、もうひとつの原因があるので見てみましょう。

    カゴ落ち(カート離脱)の原因と対策
    2.ユーザーが購入するタイミングを逃す

    別の用事や行動が発生したり、時間切れになったりして、ユーザーが商品を購入するタイミングを逃す。

    スマートフォンが当たり前になった今、ECサイトでのショッピングには、パソコンよりもスマートフォンが利用されることが多くなっています。スマートフォン特有の、ちょっとしたすき間の時間を使ったショッピングが当たり前になっているのです。

    その結果、ショッピング途中に別の用事や行動が発生したり、SNSや他のアプリからのメッセージ通知などに気を取られたりして購入のタイミングを逃し、カゴ落ちする可能性が高くなっています。

    ・電車移動中にショッピングをしていたが、目的地に着いたためカートから離脱した。
    ・予約の待ち時間にショッピングをしていたが、予約時間になったためカートから離脱した。
    ランチタイムの残り時間にショッピングをしていたが、友人からチャットが届いたためカートから離脱した。

    いかがでしょうか? そのまま忘れてカゴ落ちしてしまったこと、ご自分でも経験があるのではないでしょうか?

    <対策>
    ユーザーが購入するタイミングを逃したことが原因でカゴ落ちした場合は、そのまま購入することを忘れられてしまわないように、カゴ落ちからある程度時間が経過した段階でメールを送るなど、ユーザーにアプローチして思い出してもらい、ECサイトに再訪してもらえると効果的です。

    既存会員にはメール、新規やアカウント未登録のユーザーにはブラウザのプッシュ通知を送ることができます。また、リターゲティング広告の配信も効果的です。

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