コラム

ECサイトのコンバージョンについて考える~5つのアトリビュー ション分析~

     

     

    1、アトリビューション分析とは

    ECサイトに訪問したユーザーが商品の購入に至った際(コンバージョンした際)に、「何が購入のきっかけだったのか」という事を検証したことはありますでしょうか?
    広告、メルマガ、サイト離脱のツールなど、様々な施策の中で何が効果的だったのかを考える事ができればサイトにとって適切な「売上アップの施策」を打ち出すことが可能です。

    多くのECサイトでは、最後の検索に対する施策を評価する事が一般的となっております。
    これを「ラストクリック」と言います。
    しかし、この評価方法だけでは、「何が商品を知るきっかけになったのか」など、購入に至るまでの経緯を評価することは出来ません。

    商品購入に至るまでの複数の施策の貢献度を図る事ができるのが「アトリビューション解析」です。

    2、5つのアトリビューションモデル

    どの広告がコンバージョンに貢献しているかを判断するために作られた考え方がアトリビューション解析であり、いくつかの代表的な型(モデル)があります。これを用いて集客や顧客に対するコミュニケーションの方針を定めるための分析を行うことを「アトリビューション分析」と呼んでいます。
    今回は5つのアトリビュージョンモデルをご紹介しながら基礎知識をわかりやすく解説していきます。

    【1】終点モデル(ラストクリック)
    「終点モデル」とは、商品を購入したユーザーが最後に見た広告やメールのみが、購入という結果(コンバージョン)に貢献したという考え方です。キャンペーンなど短期間のサイクルで完結するビジネスモデルに向いています。

    【2】起点モデル(ファーストクリック)
    「起点モデル」とは、ラストクリックモデルとは逆で、商品を購入したユーザーが最初に閲覧した広告やメールだけに貢献度を持たせるモデルです。
    新しいブランドや新商品を認知させるような広告やキャンペーンに向いています。
    ブランドやサイトが知られていない場合は、広告でPRする事が重要です。広告の効果を測定する方法として、このモデルを使用します。

    【3】線形モデル
    「線形モデル」とは、ユーザーが商品を購入する際に閲覧したすべての広告やメールなどに均等に貢献度を割り振るモデルです。

    商品を購入したユーザーが4つの広告(キャンペーンの告知、2つのバナー、メルマガ)を閲覧した場合、すべてに25%ずつの貢献度を割り振ります。

    すべての広告に貢献度が割り振られるため、分析手法としては行いやすいモデルです。

    【4】減衰モデル
    「減衰モデル」は、ユーザーが商品を購入するに至るまでに接触したすべての広告やメールがコンバージョンに貢献しているが、購入に近い広告につれて貢献度が高くと考えるモデルです。後に接触した広告ほど貢献度を高く割り振ります。
    ラストクリックモデル同様、キャンペーンなど、短期間で完結するモデル向いています。

    【5】接点ベースモデル
    「接点ベースモデル」とは、ユーザーが商品の購入に至った際、最初と最後に接触した広告やメールに多く貢献度を割り振るモデルです。

    最初と最後の接触にそれぞれ40%、残りの20%を途中のポイントに割り振るといった考え方です。
    新しいブランドや商品を認知させたメディアと、コンバージョンの意思決定につながったメディアを重視しています。
    多くのチャネルをまたぐ場合にはこの検証方法が有効です。

    3、5つのアトリビューションモデル図で解説

    5つのアトリビューションモデルを解説する図を作成しました。
    下記は、リスティング広告から、カートリカバリーのカゴ落ち広告とカゴ落ちメールを経由してコンバージョンに至ったと想定した分析となります。

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    ※画像の%は貢献度の数字となります。
    ※減衰モデルの%は一列となります。

    4、まとめ

    目的によって選択すべきアトリビューションモデルは異なります。
    アトリビューション分析をすることにより、得意分野や目的などを考えるきっかけとなりますので、サイトに関わる広告について細かく検証してみてはいかがでしょうか。
    また、例えば、実際にGoogle広告やGoogle アナリティクスで設定をご検討の方は、下記Googleヘルプ記事のURLをご確認ください。
    https://support.google.com/google-ads/answer/6259715?hl=ja

    また、アトリビューション分析を考えるうえで、広告のコンバージョン、メールのコンバージョンについても知識があるとよりよい施策の打ち出しができると思います。

    広告のコンバージョン、メールのコンバージョンに関しては、次回以降にお話していきます。

    5、カートリカバリーのご紹介

    ECサイトのコンバージョンはどんなことがきっかけだったのかを確認しながら、コンバージョンを改善するために、取り組みやすい施策として、コンバージョンに一番近いユーザーをアプローチするカートリカバリーをご検討いただくことはいかがでしょうか?
    カートリカバリーでは、カゴ落ちしたユーザーに対してメールと広告でアプローチを行い、サイトに呼び戻すことができます。
    まずは無料トライアルで効果をお試しいただき、どのようにカートリカバリーが貢献できるかをご確認ください。

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