コラム
企業のオウンドメディア運用にはさまざまなメリットがあります。そのなかでも大きいのが、ユーザーに向けて直接、情報発信ができることです。 さらに、オウンドメディアのKPIを設定することで、多彩な活用が可能になります。例えば、問い合わせを増やす、資料請求を増やす、認知を増やすといったものが挙げられます。そして、これらの活用を向上させるために必要なのが、オウンドメディアの実績数字の把握です。具体的には、サイトへの訪問者、回遊率、直帰率、コンバージョンなどで、これらの数字を正しく分析することで、自社の認知や資料請求につなげていくことも可能です。そのため、定期的な効果検証は欠かせません。
しかし、オウンドメディアの立ち上げ初期は、データが少ないこともあり、効果検証が困難であるうえ、検証結果から、どういった対策を取るべきかがわからないといったことも。そこで、今回は効果検証の方法はもちろん、検証結果をもとにした対策の立て方についてご説明します。
オウンドメディア運用で欠かせない3つのポイント
オウンドメディアおいては、明確な目的を持ったうえでKPIを設定しつつ運用しないと意味を持たせることができません。そこで、まずはオウンドメディアを運用するうえで欠かすことのできない3つのポイントを見てみましょう。
メディアを持つ目的を明確にする
冒頭でも触れましたが、オウンドメディアの運営に欠かせないのはKPIの設定です。そして、KPIを設定するには、オウンドメディアを運営することで何を達成したいのかを決めなくてはなりません。資料請求を増やしたいのか、認知度を向上させたいのか、それにより設定するKPIも異なりますので、まずは、メディアを持つ目的を明確にします。
カスタマージャーニーを可視化する
ユーザーが自社のオウンドメディアに訪問し、目的を達成するまでにどういった行動を取るのか、そのプロセスを可視化します。ここで注意すべきは、企業側がユーザーに取ってほしい行動プロセスを考えるのではなく、課題を持ったユーザーがどういった行動プロセスを取るのかをさまざまな視点でリサーチしなければならないということです。例えば、オウンドメディアへの訪問キーワードや行動履歴の分析、SNSの活用、Web広告、ABテストやヒートマップでのテスト、ユーザーアンケートなどが考えられます。
PDCAのサイクルを回す
メディアを持つ目的を明確にし、カスタマージャーニーを可視化したら、次は目的を達成すべくPDCAのサイクルを回します。計画を立て、実行し、効果を確認、検証し、改善点を見つけ、そこから仮説を立て、また実行するといったサイクルを回すことで、運用を行っていきます。
オウンドメディアの効果検証でやるべきこととは？
前項でご説明した3つのポイントのなかでもっとも重要なのは、1番目の「オウンドメディアを持つ目的を明確にすること」。そして、それに合わせてカスタマージャーニーを可視化し、実際のユーザー行動との違いを調べるために効果検証を行うことです。そこで、ここでは目的別に何を指標にすべきかについて見ていきます。
認知を得ることを目的とした場合の指標
新商品や新サービス、または自社自体の認知を得ることを目的とした場合、オウンドメディアで主に指標とするのは、次の4点です。
- ユニークユーザー数
- PV数
- セッション数
- 閲覧ページ
特に 商品紹介やサービス紹介、企業概要ページなど、認知を目的としたページのユニークユーザー数、PV数は重要な指標となります。この数字が悪い場合、また他のページに比べ離脱率が高い場合は、導線やコンテンツ、検索ワードの見直しが必要になります。
資料請求や問い合わせ数の増加を目的とした場合の指標
製品や自社に対する資料請求、問い合わせ数の増加を目的とした場合、主に指標とするのは、次の2つのページのPV数と完了ページのコンバージョン数です。
- 資料請求
- 問い合わせ
この数字が悪い場合、導線や検索ワードの見直しが必要です。また数字自体は悪くないのに資料請求や問い合わせが増えない、すなわち、完了に至らない場合は、滞在時間を確認したうえで入力フォームの改善を検討する必要があります。
オウンドメディアで目的を果たすための対策事例
では、ここで、不動産サイトと求人サイトを例にオウンドメディアで目的を果たすための対策事例をご紹介します。
多様なユーザーニーズに応える目的がある不動産サイトの対策事例
不動産サイトの目的は、多様なユーザーのニーズに応え、最適な情報を提供することです。一般的な商品であれば、価格や機能でセグメントできますが、不動産の場合、ユーザーにより希望する条件がかなり詳細です。そのため、その条件のすべてをユーザー自身に1つひとつ選択してもらうサイト構成にすると、手間がかかり離脱の原因にもなりかねません。また、いったん手間がかかると思われてしまえば、リピーターになってもらうことも難しくなります。
これらの対策として考えられるのが、レコメンドです。自分と似た条件の物件を探しているユーザーが閲覧した物件をおすすめとして表示させることで、探している物件を見つけやすくなり、サイトの回遊率もアップします。イー・エージェンシーが提供するレコメンドエンジン「Contents Recommend（コンテンツレコメンド）」であれば、埋もれがちな有益情報や各ユーザーに合った不動産情報の表示のほか、レコメンドメールの活用で、ユーザーに再訪問を促すことも可能です。
登録者に再訪してもらいエントリーを増やす目的がある求人サイトの対策事例
求人サイトの最大の目的は登録者を増やすことはもちろん、エントリー数を増やすことです。登録者に再訪してもらい、エントリーをしてもらうためには、回遊率を上げる必要がありますが、少しでも回遊率を上げるべく導線を改善しようにもサイト内のページ数が膨大で、簡単にリニューアルをするわけにもいかないといったケースもあります。
予算や時間的にも大幅なリニューアルが難しいといった場合、ユーザーが目的のページにたどり着きやすく、エントリー数を上げるようにするのに最適な対策は、不動産サイト同様、レコメンドがおすすめです。「Contents Recommend（コンテンツレコメンド）」であれば、大幅なリニューアルをせずとも、導線改善によるエントリー増加が可能になります。
オウンドメディア成功のカギは検証結果から課題解決策までをセットで考えること
オウンドメディアの運用においてGoogleアナリティクスのようなアクセス解析を活用すれば、Webサイト内外でのあらゆるデータを取得することが可能です。
アクセス解析の活用で効果検証を行うためのポイントは、まずオウンドメディアを運営する目的を明確にすることです。自社の認知が目的なのか、資料請求や問い合わせを増やすことが目的なのか、それを明確にすることで、何を検証すべきかも明確になります。
また、もう1つのポイントが、検証結果で得た課題をどう解決すべきかまでをセットで考えることです。トップページからどのページに誘導したいのか、目的のページへ再訪問してもらうにはどうすればよいのかといったことまでをセットで考えることで、オウンドメディアの改善が効率的に行えるようになります。そこで、課題解決に効果を発揮するのが、Contents Recommendです。レコメンド機能やレコメンドメール機能を活用することで、回遊率やリピート率がアップし、成果を上げる可能性も高まります。オウンドメディア立ち上げ初期でどんな効果検証の結果から、どういった 施策が必要か悩んでいる際は、ぜひ、Contents Recommendへお問い合わせください。
